Gap Inc. công bố thương hiệu mới đầu tiên sau hơn một thập kỷ

 Gap Inc. giới thiệu Hill City, một thương hiệu quần áo nam hiệu. Liệu nó có giúp thúc đẩy doanh số bán hàng của công ty đang trên đà đi xuống?

Gap Inc. công bố thương hiệu mới đầu tiên sau hơn một thập kỷ

[Ảnh: Hill City]

HƠN NHƯ THẾ NÀY

Quảng cáo Oreo này là một lời chào vô vọng đối với sự lịch sự trước một cuộc bầu cử đầy tranh cãi

Lịch sử hấp dẫn của thiết kế sang trọng, từ lọ hoa nhím đến túi Chanel

Người Mỹ sẽ mất gì để thoát khỏi nỗi ám ảnh về những ngôi nhà chỉ có một gia đình?

BỞI ELIZABETH SEGRAN6 PHÚT ĐỌC

Gap, Inc. – công ty mẹ trị giá 15,9 tỷ đô la của Old Navy, Banana Republic, Athleta và Gap – đang đặt cược rằng thể thao không chỉ là một xu hướng đang trôi qua.

Công ty đang tung ra Hill City, thương hiệu mới đầu tiên trong hơn một thập kỷ. Đó là một thương hiệu dành cho nam giới sẽ sản xuất quần áo kỹ thuật, hiệu suất cao được thiết kế để đưa một người đàn ông từ khi tập luyện đến văn phòng để đi chơi với con vào cuối tuần. Nó tương đương với quần áo nam so với những gì các thương hiệu như Lululemon đã làm trong nhiều thập kỷ: Tạo ra quần áo linh hoạt cho phép người mặc di chuyển ra vào hoạt động thể chất khắc nghiệt. Thương hiệu quần áo năng động dành cho phụ nữ của Gap Inc., Athleta, đã hoạt động tốt trong vài năm qua - ngay cả khi thương hiệu Gap hàng đầu của họ đã chùn bước - vì vậy, công ty sẽ tạo ra một phiên bản dành cho nam giới. Nhưng liệu Hill City có đủ để thúc đẩy doanh số bán hàng của Gap Inc. và giữ cho các cổ đông hài lòng?

[Ảnh: Hill City]

Một năm trước, Gap Inc. đã đưa Noah Palmer, một cựu chiến binh 11 năm của Gap Inc., người trước đây điều hành ngành hàng nam tại Old Navy, để làm việc trên khái niệm thương hiệu mới này. Palmer nói: “Chúng tôi coi đây là một loại hình khởi nghiệp trong Gap. “Nhưng có sự hỗ trợ của công ty có nghĩa là chúng tôi không phải tập trung vào những vấn đề khó khăn - và nói thẳng ra là ít thú vị hơn - khi tung ra một thương hiệu, như hậu cần và kho bãi. Chúng tôi có thể dành nhiều năng lượng hơn cho những thứ như sản phẩm và thiết kế. "

[Ảnh: Hill City]

Giống như nhiều công ty khởi nghiệp thời trang trực tiếp đến người tiêu dùng đang tung ra thị trường những ngày này, Hill City sẽ ra mắt trực tuyến vào tháng 10 và sẽ không có bất kỳ cửa hàng truyền thống nào. Các sản phẩm chọn lọc từ thương hiệu sẽ có sẵn tại 50 cửa hàng Athleta, để khách hàng có cơ hội thử sản phẩm. Nhưng do Athleta hiện là thương hiệu chỉ dành cho phụ nữ, nên rất khó để thu hút khách hàng nam đến cửa hàng. Hiện tại, không có kế hoạch mở các địa điểm bán lẻ cụ thể ở Hill City, nhưng Palmer cho biết thương hiệu sẽ chơi thử. Bằng cách áp dụng phương pháp tiếp cận kỹ thuật số gốc, Hill City đang theo bước chân của các nhãn hiệu thời trang trực tiếp đến người tiêu dùng như Everlane, Bonobos và MM.Lafleur có thể nhanh nhạy hơn với chiến lược bán lẻ và hàng tồn kho của họ so với các thương hiệu cũ hơn như Gap.

Đối với thiết kế của Hill City: Palmer nói rằng trọng tâm sẽ là tạo ra một thẩm mỹ tối giản, gọn gàng, với ít logo có thể nhìn thấy được. Vì vẻ ngoài của tất cả đều dựa trên bóng cổ điển, chúng có mục đích thu hút đàn ông ở mọi lứa tuổi, thay vì chỉ những người thành thị sành điệu, những người thường là đối tượng mục tiêu của các thương hiệu thể thao. Palmers cho biết nhóm Hill City đã thu thập thông tin chi tiết và phản hồi từ một nhóm nhỏ, đa dạng gồm những người đàn ông đóng vai trò là một nhóm tập trung và những người thử quần áo. Nhóm thiết kế Hill City đã sử dụng dữ liệu này để hiểu cách đàn ông thực sự sử dụng các loại quần áo khác nhau và những gì họ muốn hàng may mặc. (Bắt đầu từ hôm nay, Hill City đang mời người tiêu dùng trở thành người thử quần áo thông qua các kênh Facebook và Twitter, để giúp định hình các bộ sưu tập trong tương lai.)

[Ảnh: Hill City]

Bộ sưu tập đầu tiên của thương hiệu, sẽ giảm vào tháng 10, là kết quả trực tiếp của dữ liệu này. Nó bao gồm các phần như một chiếc áo khoác trị giá 158 đô la với lớp lót nhiệt nhẹ, một chiếc quần dài 98 đô la có khả năng co giãn và hút ẩm, và một chiếc áo khoác có mũ trị giá 248 đô la sẽ phù hợp để đi bộ đường dài nhưng cũng trông thích hợp để mặc đến văn phòng. Những mức giá này ngang bằng với Banana Republic, thương hiệu cao cấp của Gap Inc., bên cạnh nhiều thương hiệu quần áo kỹ thuật khác, như Bộ Cung ứng và Giọng nói ngoài trời. Palmer nói: “Vì mỗi món đồ có thể được mặc trong rất nhiều bối cảnh, nên ý tưởng là cho phép nam giới cởi bớt tủ quần áo của họ. “Người tiêu dùng ngày nay muốn sở hữu ít hơn.”

Trong khi một số thương hiệu thời trang năng động, như Lululemon và Outdoor Voices, hợp tác với các nhà máy để tạo ra các loại vải mới từ đầu, Hill City chọn từ các nguyên liệu hiện có trên thị trường. Palmer cho biết nhiều loại vải trong bộ sưu tập thường được sử dụng trong trang phục năng động, nhưng nhóm thiết kế không muốn những mảnh vải trông hoặc cảm thấy quá tổng hợp. Thay vào đó, họ chọn những vật liệu có cảm giác khi chạm vào, giống như chúng được làm từ vật liệu tự nhiên. Ông nói: “Khi mọi người nghĩ về quần áo biểu diễn, họ sẽ nghĩ đến những loại vải bóng, nhiều polyester. “Nhưng chúng tôi muốn quần áo của mình cảm thấy mềm mại và thoải mái. Trong nhiều trường hợp, chúng tôi đang sử dụng sợi tự nhiên được pha trộn với các loại vải có các tính năng kỹ thuật. "

[Ảnh: Hill City]

Gap Inc. cũng cho biết họ muốn chuỗi cung ứng và sản xuất của Hill City phải có đạo đức. Hill City sẽ là thương hiệu đầu tiên và duy nhất trong Gap ổn định ra mắt với tư cách là B Corp, một chứng nhận của bên thứ ba đảm bảo các sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn cao nhất về tính bền vững và phúc lợi cho nhân viên. Thương hiệu sử dụng sợi tái sinh, tái chế trong các loại vải hiệu suất của mình và nó sẽ đảm bảo rằng công nhân trong các nhà máy được trả mức lương đủ sống. Đây là một động thái quan trọng đối với Gap Inc., công ty bị cáo buộc trong nhiều năm sử dụng các nhà máy lương thấp ở các nước đang phát triển, đôi khi ngược đãi công nhân.

Sự ra mắt của Hill City diễn ra vào thời điểm Gap Inc. đang gặp khó khăn. Kể từ năm 2011, doanh số bán hàng của Gap Inc. đã đi xuống . Có nhiều lý do dẫn đến sự sụt giảm này, bao gồm sự sụt giảm lượng người ghé qua hệ thống cửa hàng bán lẻ rộng lớn của công ty, phàn nàn của khách hàng về chất lượng sản phẩm kém và khách hàng không còn hứng thú với việc mua sản phẩm từ thương hiệu Gap hàng đầu. Vào năm 2015, Giám đốc điều hành của công ty, Art Peck, nói rằng ông đang thực hiện một kế hoạch thay đổi để làm cho hoạt động sản xuất của công ty hiệu quả hơn và giảm chiết khấu. Trong năm 2017 và 2018, doanh số bán hàng của công ty đã được cải thiện, nhưng vào tháng 5 vừa qua, công ty đã công bố mức thu nhập đáng thất vọng, khiến cổ phiếu của công ty lại lao dốc .

[Ảnh: Hill City]

Với Hill City, Gap Inc. rõ ràng đang cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày nay bằng cách xây dựng một thương hiệu mới từ đầu. Rõ ràng là công ty đang thuyết phục khách hàng thiên niên kỷ bằng thẩm mỹ của quần áo, hệ thống giá trị mà công ty đang truyền tải thông qua sáng kiến ​​sản xuất có đạo đức và chiến lược bán lẻ kỹ thuật số. Nhưng không rõ liệu điều này có đủ để thúc đẩy Gap Inc.

Và trong quá khứ, các thử nghiệm của Gap Inc. với các thương hiệu mới không phải lúc nào cũng thành công. Ví dụ, vào năm 2005, Gap Inc. đã tung ra Forth and Towne, một thương hiệu được thiết kế để thu hút phụ nữ từ 35 tuổi trở lên, cạnh tranh với các thương hiệu như Chico và J.Jill. Công ty đã tính toán rằng phụ nữ trên 35 tuổi là một thị trường không được phục vụ đầy đủ, với thu nhập khả dụng đáng kể. Nhưng chỉ hai năm sau khi thử nghiệm, thương hiệu đã đóng cửa và đóng cửa tất cả 19 cửa hàng bán lẻ của mình. Một số người cho rằng đó là do thương hiệu đã phạm sai lầm khi tiếp thị bản thân cho “phụ nữ lớn tuổi”, điều này không đặc biệt tôn trọng khách hàng.

Với Hill City, Gap Inc. dường như hòa hợp hơn với những gì thị trường hiện đang tìm kiếm, nhờ sự thành công của các thương hiệu quần áo nam kỹ thuật số bản địa khác như Mizzen + Main, Bộ cung cấp và Tommy John. Và có lẽ quan trọng hơn, bằng cách không đầu tư vào các cửa hàng truyền thống ngay từ đầu, thương hiệu có thể linh hoạt và đáp ứng khách hàng nhiều hơn khi nó phát triển. “Chúng tôi đang cố gắng trở nên nhanh nhẹn,” anh nói. “Chúng tôi sẽ xem những gì hoạt động và đi từ đó. Và chúng tôi cũng sẽ chia sẻ bất kỳ bài học nào với công ty mẹ để có thể mang lại những cách thức hoạt động mới cho các thương hiệu khác ”.

Nhưng nó không thể để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi nói đến chất lượng của hàng may mặc - điều mà Gap Inc. đã làm với các thương hiệu khác của mình - bởi vì hiệu quả của các loại vải đặc biệt quan trọng đối với những khách hàng đang tìm kiếm quần áo kỹ thuật. . Nếu quần áo của Hill City không hiệu quả, họ sẽ mất khách hàng của mình.